Boletín UNAM-DGCS-712
Ciudad Universitaria
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LA PUBLICIDAD CONSTRUYE ARQUETIPOS HUMANOS Y SEXUALES
- Así lo señaló Carlos Lomas, de la
Universidad de Oviedo, España, quien dictó el curso Publicidad y
estereotipos sexuales, en donde expuso algunos de los usos y abusos de
esta disciplina
- La publicidad actúa en el seno de
nuestras sociedades, como una herramienta de control social, de alienación
ideológica y de manipulación cultural
- Los publicistas menosprecian el
desarrollo de la mujer
La publicidad no sólo invita
al consumo, sino a mirar el mundo de una determinada manera, de comprender la
vida y de entender la existencia de hombres y mujeres. Es decir, construye
arquetipos humanos y sexuales porque difunde maneras de entender la masculinidad
y la feminidad.
Así lo señaló Carlos Lomas, de
la Universidad de Oviedo, España, al explicar algunos de los usos y abusos de
esta herramienta en el contexto de las estrategias de construcción
sociocultural de género.
Los anuncios no sólo hablan de
los objetos; son una invitación para observar el mundo desde un ángulo
singular. De acuerdo con los publicistas, ser mujer no sólo significa ser
diferente a los hombres, sino ser menos que ellos y no tener posibilidades de
desarrollo personal.
Al dictar el curso Publicidad
y estereotipos sexuales, organizado por el Programa Universitario de Estudios
de Género, Carlos Lomas afirmó que esta
disciplina actúa en el seno de nuestras sociedades, como una herramienta de
control social, de alienación ideológica y de manipulación cultural.
El también asesor de
Formación del Centro de Profesorado y de Recursos Gijón, explicó algunos de los
diferentes estereotipos sobre las mujeres, exhibidos habitualmente en los
anuncios, y la labor de las técnicas publicitarias en la construcción social de
los arquetipos sexuales.
La publicidad asocia, de forma
generalizada, la esencia femenina con la maternidad, las tareas domésticas, la
dependencia al varón, la compra caprichosa y la obsesión por la belleza.
El contenido de estos mensajes
alaba determinados estilos de vida, se elogian o condenan maneras de entender
el mundo, se fomentan o silencian ideologías y se exhiben estereotipos sociales
y sexuales.
Además, se persuade a las
personas sobre la utilidad y bondad de ciertos hábitos y conductas; se vende un
oasis de ensueño y perfección absoluta, en donde se proclama a diestra y
siniestra el intenso placer de los objetos y de las masas, señaló el doctor en
Filología Hispánica.
En el Auditorio Mario de la
Cueva de la Torre II de Humanidades, definió que hombres y mujeres somos
diferentes no sólo por el sexo inicial distinto, sino por los modos culturales
que en cada época y lugar definen a cada género.
En este sentido, esas
construcciones sociales sobre el significado sexual de ser persona en nuestras
sociedades, tienen su origen en las propias diferencias biológicas y en
factores culturales, como la pertenencia a una u otra clase social, a una u
otra etnia o raza, el status socioeconómico, el ámbito familiar, el nivel de
instrucción cultural, las diferentes ideologías y querencias.
El catedrático de la
Universidad española de Oviedo señaló que estos elementos socioculturales
condicionan, en igual medida que los físicos, las diversas maneras de ser
hombre y ser mujeres en nuestras sociedades.
Dichas identidades están
social e históricamente construidas, aseveró; son fruto del devenir histórico
y, en ese contexto, están sujetas a las miserias y a los vasallajes de la
cultura patriarcal, pero también están abiertas a la utopía y el cambio de la
igualdad.
No existe una esencia
arquetípica entre ambas, ni un modo único para serlo en nuestras sociedades,
sino formas múltiples y heterogéneas, en función de estas variables de tipo
sociocultural, añadió el también director de la revista Signo.
Explicó cómo la publicidad
contribuye a la justificación de determinados arquetipos de lo masculino y de
lo femenino y por tanto, a la difusión a gran escala e indiscriminada de
estereotipos sexuales con relación a ambos sexos.
“En nuestras sociedades se
aprende a ser hombre o mujer no sólo porque tenemos uno u otro sexo, sino
porque se enseña a serlo en el contexto familiar, escolar y en el uso del
lenguaje”, indicó el autor del libro Teoría y prácticas de la educación
lingüística.
Lo que se entiende por
masculinidad hegemónica no es sino una ideología del poder y una opresión
contra las mujeres. Si entendemos esa versión dominante podrá empezar a
plantearse la convivencia y el nuevo aprendizaje para cambiar y transformar esa
relación deformada, concluyó.
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PIES DE FOTO
FOTO 1
La publicidad no
sólo invita al consumo, sino a entender la existencia de hombres y mujeres,
afirmó Carlos Lomas, de la Universidad de Oviedo, España, quien dictó el curso
Publicidad y estereotipos sexuales, organizado por el Programa Universitario de
Estudios de Género de la UNAM.
FOTO 2
Los publicistas
menosprecian el desarrollo de la mujer, sostuvo Carlos Lomas, de la Universidad
de Oviedo, España, en el curso Publicidad y estereotipos sexuales, que organizó
el Programa Universitario de Estudios de Género de la UNAM.