Boletín UNAM-DGCS-978
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QUIENES CONSIDERAN QUE LA PUBLICIDAD
MANIPULA PARA COMPRAR, DESCALIFICAN LA CAPACIDAD DEL INDIVIDUO
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Gerardo Guerrero, de la AMAP,
aseguró que no hay campaña seria y exitosa cuya estrategia no se sustente en un
profundo conocimiento del consumidor
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Un mal producto, por buena que sea
la campaña, no funciona, se cae, al igual que su publicidad
Quienes consideran que la publicidad en general
manipula para lograr el acto de compra, descalifican la capacidad intelectual
del individuo para definir su consumo, una capacidad determinada por factores
de necesidad previa, conocimiento, información y decisión, aseguró Gerardo
Guerrero Huertas, coordinador de comunicación de la Asociación Mexicana de
Agencias de Publicidad (AMAP).
Al participar en el panel Impacto de la
mercadotecnia en niños y adolescentes, en el auditorio "Tomás López
Sánchez" de la Facultad de Contaduría y Administración, señaló que el
ejercicio de la publicidad se ha ido profesionalizando y sofisticando en los
últimos años. "Hoy día no hay campaña seria y exitosa cuya estrategia no
esté sustentada en un profundo conocimiento del consumidor".
Agregó que las agencias de investigación de
mercados realizan esta actividad mediante diversos mecanismos como los estudios
cuantitativos y cualitativos, que brindan información fidedigna de lo que el
consumidor desea de los productos, pero también de lo que quiere de los
mensajes. Hoy se tiene un consumidor de productos y también de mensajes
publicitarios.
Explicó que el reto de la publicidad es conocer
a los consumidores niños y adolescentes, porque tiene una responsabilidad que
se basa, sobretodo, en su respeto.
En ese sentido, Guerrero Huertas dijo que la
AMAP y sus agencias toman dicha responsabilidad, la cual se basa no sólo en el
respeto y la ética de esa profesión sino en la búsqueda de un mejor ejercicio
profesional, eficaz y creativo. "Un mal producto, por muy buena que sea la
campaña, no funciona, se cae, al igual que su publicidad".
Reconoció que la generación de entre siete y 18
años, que algunos conocen como 2K, ha permanecido desatendida y olvidada de los
estudios de mercado, debido a que tanto su capacidad de compra como a la toma
de decisiones dista mucho de constituirse como el comprador ideal.
Además, esta generación está ampliamente
definida por su relación con la tecnología, con medios como play station,
computadoras, televisión e Internet. El interés por este segmento que están
retomando las agencias de publicidad y las de investigación de mercado, parte
de dos premisas: constituyen un mercado para productos y servicios, y serán los
consumidores del futuro.
Por ello, mercadólogos y publicistas
"debemos escuchar lo que esas voces dicen cada vez con más insistencia y
estudiar el camino que siguen. Quien tenga acceso a esta información podrá
reaccionar con eficiencia en el contexto de mercado".
Gerardo Guerrero comentó que en el caso del
tiempo profesional de la publicidad, el segmento juvenil e infantil, si bien ha
sido constante objeto de información persuasiva, también había sido descuidado
su estudio, cómo consumen y cómo piensan.
Opinó que la mayoría de los mitos en torno al
ejercicio publicitario en general, y a los mensajes de venta dirigidos a niños
y a adolescentes en particular, son impulsados por quienes desconocen el
trabajo de la publicidad y la mercadotecnia.
"Hay quienes mencionan, por ejemplo, que
la publicidad crea necesidades innecesarias. Lo cual es falso, porque es más
bien un puente entre productor y consumidor, una herramienta informativa para
estimular el consumo de un producto del que ya se tiene una necesidad".
Por ejemplo, agregó, la publicidad no crea el
juego en los niños, estos juegan como parte de su aprendizaje y acercamiento al
mundo, y los productores de juguetes satisfacen esa necesidad.
La publicidad difunde y convence de las
bondades o características de los productos, los da a conocer y ejerce una
comunicación que será tomada en cuenta, junto con otros factores, para comprar.
En tanto, Francisco Brito Ratía, director de
mercadotecnia social de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco),
apuntó que esa institución se ha preocupado, sobretodo en los últimos años, por
los niños y adolescentes, considerados vulnerables porque son dirigidos hacia una
línea específica de compra, consumo, actitudes y de conductas, ante la gran
masa de productos que se nos venden.
"Hemos elaborado estudios para conocer la
disposición de los padres para comprar juguetes que sus hijos les piden durante
la época de fin de año. De acuerdo con los resultados queremos plantearle las
situaciones a este sector, al que la Profeco tiene acceso a través de su
revista, folletos, su campaña y programas de radio y televisión".
También elaboraron un estudio para determinar
los programas preferidos de los niños y de ahí derivar los juguetes que habían
pedido. Los resultados determinaron que los principales programas son: Power
rangers, Pokemon, Dragon Ball y Aventuras en pañales.
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Foto 1
Gerardo Guerreo,
coordinador de comunicación de la Asociación Mexicana de Agencias de
Publicidad, en el extremo derecho, aseguró que la publicidad se ha
profesionalizado y sofisticado en los últimos años.
Foto 2
Francisco Brito, de la Procuraduría Federal del Consumidor (al centro) dijo que esa dependencia se ha preocupado, sobretodo en los últimos años, por los niños y adolescentes.