Boletín UNAM-DGCS-529
Ciudad Universitaria
 |
 |
 |
Pies de foto al
final del boletín
LA PUBLICIDAD OTORGA A LA MUJER UN PAPEL DECORATIVO
·
En los comerciales ellas no realizan trabajos remunerados y están
dedicadas al hogar, mientras que los varones adoptan tareas protagónicas, aseguró
Cleotilde Hernández, de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM
·
Les produce actitudes que dificultan la solidaridad. Con este tipo de
mensajes la mercadotecnia busca ponerlas en pugna, reveló
En la mayoría de los anuncios
que se difunden en los medios de comunicación, la mujer juega un papel
decorativo; en los comerciales ellas no realizan trabajos remunerados y están
dedicadas al hogar, mientras que los varones adoptan tareas protagónicas, dijo
Cleotilde Hernández Garnica, investigadora de la Facultad de Contaduría y
Administración (FCyA) de la UNAM.
Una de las tipologías que más
destaca en dichos contenidos publicitarios es la agresión, en donde el hombre
representa una posición de poder, la cual impone a su contraparte, quien la acepta
con docilidad, añadió.
Otra es la dependencia
angustiosa, en donde la mujer no puede responder a las expectativas de su
pareja, respecto de cierto comportamiento generado por el propio producto; es
decir, indicó, si ella no usa determinado artículo, cree que no será aceptada.
Esto les genera rechazo, falta de aceptación y competencia, más que de
colaboración entre las propias congéneres.
Lo anterior, dijo
Hernández Garnica, produce actitudes sociales que dificultan la solidaridad.
Con este tipo de mensajes la publicidad busca ponerlas en pugna.
Explicó que el efecto de estos
mensajes no es de exclusiva representación social de lo observado, sino la
creación de una ilusión convincente acerca de la realidad. No copia, refleja;
no reproduce las cosas como ocurren; quienes lo elaboran lo estructuran de tal
forma, para que a los ojos de las personas parezca convincente de que así es.
Esto es peligroso, alertó,
porque “no son tan inocentes como parecían, llevan implícitos los significados
culturales que sostiene quienes las representa, y, de alguna manera, se espera
que la sociedad comparta en la medida en que las asimile y las haga propias”.
En los anuncios se utiliza a
la mujer para atraer o ser atraídas. Ahí enarbolan un papel de subordinación
considerado natural, pero es construido día a día por los propios anunciantes,
precisó. Ello refuerza valores adquiridos en los hogares, donde se reproduce la
discriminación, la resta de valores y se confirman las creencias sobre la
naturaleza de los sexos: uno de fortaleza, otra de apoyo incondicional.
Asimismo, la práctica
económica en este campo es fundamental. Hay millones de pesos de por medio en
la industria. A decir de la académica, en México el gasto en publicidad en el
2004 representó 70 por ciento de las erogaciones en televisión, y no es casual:
“Cada vez es mayor el tiempo que la gente destina a ver este medio electrónico;
las personas pasan alrededor de cuatro horas diarias frente a él. De esta
manera, están expuestas a una gran cantidad de comerciales”.
La publicidad en donde
aparecen mujeres es cada vez mayor. En 2002, por ejemplo, el número de
inserciones publicitarias en revistas femeninas fue de 51 mil páginas, y en
algunas publicaciones hasta las 115 mil, refirió.
Otro medio en donde también va
en aumento es la Internet, en donde hay menos restricciones que regulen la
práctica del anunciante. El número de personas que ven estos mensajes se
incrementa, se duplica de un año a otro, advirtió.
Al hablar sobre el papel que
debe jugar el público ante estos contenidos, Hernández Garnica destacó que “si
nosotros mismos no aprendemos a apartarnos de ellos; es decir, si no nos
ponemos desde una posición crítica, si nos dejamos atrapar por los anuncios sin
cuestionamientos, sin mayor oposición, cómo podemos exigir que salgan de los
medios, es decir, que no se difundan”.
La manera como se utiliza la
publicidad no es la correcta, consideró. Se pueden dar a conocer muchos bienes
y servicios que la sociedad requiere, a través de los anuncios, pero no con el
fin de reproducir un esquema de dominación y género, sino de conseguir la
equidad en este último sentido.
Apuntó que estas técnicas
crean una ilusión acerca de la realidad, una que parezca creíble. La violencia
implícita del medio llega al grado de que deja de verse racionalmente y llega
al inconsciente; eso es peor, porque las personas desconocen que apelan a esa
región de la personalidad.
De ahí que desde la academia
se puedan emprender acciones: desde la primaria los profesores pueden capacitar
a sus alumnos a analizar el mensaje, su contenido, la etiqueta, preguntar si
alguien lo consume. Es decir, sugirió, que los maestros hicieran un análisis de
los productos; una enseñanza más significativa. “Poner en el banquillo a los
anuncios como parte de la propia práctica cotidiana, y enseñar lo que está
detrás”.
Por su parte, los padres de
familia requieren sentarse unos minutos con sus hijos para analizar los
contenidos y conocer lo que los infantes entendieron. Así, cuestionar aquello
que les llaman la atención, para que los consumidores cobren conciencia desde
etapas tempranas, concluyó.
-0o0-
FOTO 01
En la mayoría de
los anuncios que se difunden en los medios de comunicación, el hombre juega un
papel protagónico, y la mujer, decorativo,
señaló Cleotilde Hernández, de la Facultad de Contaduría y Administración de la
UNAM.
FOTO 02.
El efecto de la
publicidad no sólo es de representación social de lo que vemos, sino la
creación de una ilusión convincente sobre la realidad, apuntó Cleotilde
Hernández, de la FCyA de la UNAM.